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Rififi dans les frites : McCain ne digère pas la pub du Bistro Régent

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CONSOMMATION Le leader de la frite surgelée s’estime dénigré par le dernier spot télé des restaurants de Marc Vanhove. Lesquels servent des frites… fraîches.

Après la patate douce, la patate… amère. Marc Vanhove, le créateur de la franchise Bistro Régent – un peu plus de cents restaurants au compteur dont une quarantaine en Nouvelle Aquitaine – vient de le découvrir : le milieu de la frite est chatouilleux. A fleur de peau même. Ce dont témoigne le courrier, en date du 29 octobre, qu’il a reçu de Maître Clothilde Delbecq, avocate au barreau de Lille, et de son célèbre client : la société McCain Alimentaire. Ce géant canadien n’est autre que le leader mondial de la frite… surgelée. Une précision qui n’a rien d’un détail, comme on va le voir. Surtout quand on pèse plus de 5 milliards d’euros de chiffres d’affaires. En effet, McCain n’a pas du tout goûté la dernière campagne de pub télé de Marc Vanhove intitulée : « Bistro Régent sur le ring pour défendre les bons produits. »

Des combats de catch

Cette campagne se décline en trois spots de 20 secondes. Chacun met en scène un combat de catch. Avec d’un côté le champion du Bistro Régent – tenue noire – et de l’autre ses adversaires désignés. Soit, les trois armoires à glaces suivantes : « Frites surgelées » – costume jaune, nuque et barbe longue -, « Viande pas tendre » – casaque et collant rouge or bling-bling de circonstance.

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L’aventure des Bistro Régent a commencé en 2010 à Bordeaux. Huit ans plus tard, les trois premiers restaurants ouverts par Marc Vanhove se sont transformés en une puissante franchise forte de 117 établissements répartis dans toute la France. Aujourd’hui, l’entreprise développe 140 millions d’euros de chiffres d’affaires et peut s’appuyer sur presque 7 millions de clients, dont 2,5 millions en Nouvelle-Aquitaine. La Gironde reste d’ailleurs le département amiral de la marque avec une trentaine de restaurants. L’heure n’est toutefois pas au repos pour Marc Vanhove : l’entreprise continue d’ouvrir une trentaine de nouvelles adresses par an.

Avant que le gong ne retentisse, précisons que l’ADN des Bistro imaginés par Marc Vanhove repose sur des plats accompagnés de frites… fraîches. Mais ne laissons pas refroidir davantage l’issue de ces joutes hommages à Andrée le Géant : à chaque fois, « Bistro Régent » l’emporte. Par KO. Le tout, sous les yeux de Marc Vanhove qui conclut : « C’est toujours la qualité qui gagne. » Assis à ses côtés, Philippe Etchebest, le chef qui incarne l’image des Bistro Régent, approuve. « Mais je me tue à le dire », répond-il, dans un large sourire.

Fourchette dans les yeux

Or, pour McCain, cette mise au tapis de la frite surgelée n’est ni drôle, ni acceptable. De ce côté du ring, la mise en scène est jugée comme un « dénigrement » pur et simple. « Nous sommes très attentifs à la qualité de notre production, nous a précisé l’entreprise. Avec cette publicité, c’est l’ensemble de nos partenaires qui est aussi montré du doigt. En France, nous travaillons avec 800 agriculteurs.

Aux yeux de l’industriel, ce spot, comme l’écrit Maître Clothilde Delbecq, revient à affirmer que « la frite surgelée serait représentative de la malbouffe et d’une nourriture qui ne serait pas saine. » En outre, McCain estime que les frites dégoulinantes qui barrent la poitrine du colosse « Frites surgelés », donnent une image « péjorative » et « dégradante » de son activité. Conclusion : « Votre campagne publicitaire vise à jeter le discrédit sur la frite surgelée. »

Dans le droit fil de ces reproches, l’entreprise a donc mis en demeure Marc Vanhove de « cesser immédiatement » la diffusion de ses spots, de « s’engager par écrit, à ne plus porter atteinte à l’image et à la réputation » de la société McCain. Et enfin de « proposer un moyen de réparation du préjudice subi. » De quoi jeter un froid…

Près de 2 millions d’euros

S’il s’avoue surpris et inquiet par cette démarche, pour l’heure, Marc Vanhove n’a pas demandé l’interruption de sa campagne publicitaire. Ses spots, pour lesquels il a engagé près de 2 millions d’euros, seront donc visibles jusqu’au 17 novembre, sur M6, TF1 et la TNT. « Il n’y a aucune volonté de nuire à quiconque, assure-t-il. Dès que j’ai lancé les Bistro Régent en 2010, j’ai voulu aller à contre-courant de ce qui se faisait, c’est-à-dire préférer les frites fraîches aux surgelées. » Ses enseignes s’étant multipliées comme des petits pains, celles-ci cuisent et salent désormais plus de 3 000 tonnes de pommes de terre par an.

Pas de « dénigrement »

Son avocate, Nathalie Castagnon, spécialisée dans les franchises, a été chargée d’organiser la défense. Selon elle, l’entreprise canadienne ne peut arguer « d’un quelconque dénigrement ou publicité comparative. » D’abord parce qu’il n’y a aucun « élément clair d’identification », précise-t-elle.

« Le nom de McCain n’est jamais cité », souligne Marc Vanhove. Autre élément mis en avant : ce spot publicitaire est « volontairement caricatural et humoristique. » En clair, développe maître Castagnon : « Il ne repose sur aucune donnée crédible de nature à tromper le public ou à altérer son comportement économique. » Dit autrement, l’initiative ne saurait être assimilée à une étude scientifique irréfutable. De quoi ramener un peu de sérénité au-dessus des friteuses ?

Jefferson Desport
Source Sud Ouest
7 novembre 2018